La marque : investissement, message et pouvoir

Les marques nous entourent, et peut-être pensez-vous savoir exactement de quoi il s’agit. N’est-ce pas une évidence ? Pourtant, il est parfois utile de revenir à la définition d’une marque.

Il existe d’ailleurs différentes manières d’aborder la question, qu’il s’agisse de donner la définition d’une marque commerciale ou encore d’en proposer une définition juridique. Mais au fait : à quoi sert une marque ?

La marque : un investissement

Une marque commerciale se distingue certes par ses aspects réglementaires, mais elle est bien plus que cela. Ainsi, on peut affirmer que la notion même de marque est plus complexe qu’il n’y paraît au premier abord. Pour certains, la marque est une identité qui est déterminée par le nom et le logo. Pour d’autres, la définition d’une marque ne peut pas faire l’impasse sur son image auprès du public, c’est-à-dire son degré de notoriété. Une marque qualitative, qui fait rêver, est sans doute une synthèse réussie entre ces deux aspects, auxquels on ajoutera les valeurs véhiculées par les produits.

Bien comprendre les enjeux d’un nom de marque est essentiel pour le succès d’une entreprise.

Mais la marque, comme nous l’avons dit, ne se réduit pas à son nom. Les entreprises ont tout intérêt à investir dans le développement de leur image de marque, et cet investissement devrait être pris au sérieux, au moins autant qu’un investissement immobilier dans des locaux de prestige.

Le parallélisme avec un investissement immobilier est d’ailleurs riche d’enseignements : pour une marque aussi, il faut acquérir la propriété, il faut veiller à respecter les règles, il faut consacrer du temps à son projet. L’image de la marque se doit d’être cultivée, entretenue, si on souhaite lui conserver sa valeur.

C’est dans ce contexte que la communication, le branding, le logo et les différents supports visuels trouvent tout leur sens. Aujourd’hui, il n’est pas rare que la marque soit plus importante que le produit, parce qu’un lien émotionnel existe entre la marque et le consommateur. C’est ce lien que les différentes stratégies de marketing doivent cultiver.

La marque en tant que signe et message

La définition juridique d’une marque figure dans l’article L711-1 du Code de la Propriété intellectuelle. Cet article évoque « un signe susceptible de représentation graphique », destiné à différencier des produits ou des services. La marque est donc un signe. Elle se présente comme un message. Ce dernier est d’abord linguistique, en ce sens que le nom de la marque véhicule une intention.

Il peut renvoyer à une personnalité, par exemple celle de son créateur, comme les deux ‘C’ de la marque Chanel. Il peut aussi faire référence à une origine géographique, comme les lettres accentuées qui sont souvent utilisées pour les noms de marques de luxe françaises. Mais le message est aussi visuel et s’exprime par le biais du logo, signe multiple, composé de couleurs et de formes stylisées.

Signe et messages visent à créer une émotion. C’est cette émotion qui se trouve à la base du lien unissant la marque et les consommateurs. Le travail de l’entreprise consiste à cultiver ses fondamentaux, ceux qui reflètent son image de marque, de manière à ce que le lien se développe et dure dans le temps. Faire exister une marque est donc une tâche de longue haleine, un travail de fond. Ce travail prend bien sûr des formes spécifiques selon les différents types de marques.

A quoi sert une marque ?

Peut-être vous êtes-vous déjà demandé à quoi sert une marque. Ne suffit-il pas de produits ou de services de qualité pour séduire et fidéliser ses clients ? Pas réellement. La particularité des marques est qu’elles permettent d’établir des relations avec les clients par le biais d’histoires et d’expériences. Les marques s’appuient sur leur potentiel à attirer, mais aussi à inspirer la confiance.

Ce sont là les principales composantes de la relation émotionnelle que nous évoquions ci-dessus. La nature de l’émotion peut d’ailleurs être différente, selon qu’il s’agit de marques comme Apple, comme Burberry ou comme Audi. Mais on note toujours un point commun : l’attachement des clients à une marque donnée dépasse le seul bénéfice qu’ils retirent du produit.

La marque offre en quelque sorte une plus-value, par rapport à un produit no name qui remplirait la même fonction. Dans le cas des marques de produits de luxe, il peut s’agir du prestige qu’offre un produit exclusif, esthétique et stylé.

On peut donc affirmer que la notoriété d’une marque s’appuie sur un univers de significations et de valeurs qui déterminent son identité. Nous avons comparé l’achat d’une marque à une acquisition immobilière. Un autre parallèle intéressant peut être fait avec le cinéma. Une marque raconte une histoire et la met en scène, avec ses codes, ses images, ses couleurs et ses formes. Le succès de marques s’appuie sur une sorte de cinéma mental. Comme le cinéma, les marque s’adressent aux émotions.

Le pouvoir des marques commerciales

Par-delà la définition simple d’une marque commerciale, il faut donc prendre en compte une série de facteurs bien plus subjectifs, qui jouent un rôle prépondérant dans les stratégies des entreprises. Ces facteurs relèvent en grande partie de la créativité et c’est donc à juste titre que les marques sont protégées par le Code de la propriété intellectuelle, comme nous l’avons rappelé ci-dessus. Ils contribuent au succès des entreprises prospères.

Seule l’adoption d’une marque clairement définie et bien choisie confère son identité à l’entreprise et à ses produits. Cette identité se compose à la fois d’un message et d’une posture ou d’un positionnement. La marque est ce qui distingue un produit griffé du produit d’un autre fabricant. Son nom, son logo et son slogan s’affichent comme une promesse adressée au client. Ces éléments indissociable de la marque sont garants de qualité, d’esthétique, de performance, parfois de statut social.

Dans ce contexte, le choix du nom de la marque est essentiel. C’est pourquoi il peut être important d’avoir recours à une agence de naming.

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