En tant que spécialistes du naming, nous sommes parfaitement bien placés pour savoir que la différence entre naming et branding est globalement assez obscure pour bon nombre de nos interlocuteurs. Cela n’est pas surprenant : il arrive que des agences marketing elles-mêmes oublient de façon plus ou moins intéressée de faire la distinction.
Pourtant, lorsque nous prenons le temps de répondre à la question qui nous est souvent posée “Quelle différence faites-vous entre branding et naming ?”, aucun de nos interlocuteurs n’est laissé sceptique.
En effet, si pour des individus non sensibilisés aux enjeux de marketing et d’identité de marque, la différence entre le naming et le branding peut sembler insignifiante, elle devient très claire lorsque l’on mobilise les bons exemples, ou que l’on s’intéresse au parcours de tout créateur de marque. Allez, c’est parti !
Commençons par un point de définition :
Rappel : qu’est-ce que le naming ?
En marketing, le naming est la discipline qui consiste à imaginer un nom de marque pour un nouveau projet (produit, service, entreprise, etc.). Historiquement, le naming consistait surtout à associer un nom à un événement ou à un lieu pour accroître la notoriété de sa marque (Exemple parlant pour tous : Le Palais « Omnisport Paris-Bercy » qui devient l’ »Accor Hotel Arena », ou plus récemment la « Ligue 1 » de football français rebaptisée “Ligue 1 Uber Eats”). Aujourd’hui, le naming est un exercice qui porte essentiellement sur un ensemble de réflexions entourant la création d’un nom de marque, et qui mobilise plusieurs grands types d’expertises, de la protection de la propriété industrielle au webmarketing en passant par la sémiologie et la linguistique.
En résumé, le naming (ou nommage), c’est tout simplement l’art de nommer un projet d’un nom de marque … et cela n’a rien de simple, en tout cas, pas si on souhaite le faire bien.
Pour plus d’information sur les enjeux et le périmètre du naming, n’hésitez pas à consulter notre article Tout savoir sur le naming.
Mais alors, qu’est-ce que le branding ?
Là où le naming a pour vocation d’imaginer un nom pour nommer une marque naissante, le branding quant à lui a pour mission de lui faire grandir cette identité distinctive. Celle-ci se construit dans le temps et utilise de nombreux canaux : l’identité visuelle (logo, charte graphique, polices de caractère, etc.), les supports et actions de communication, la tonalité du langage utilisé pour s’adresser au public, ainsi que les valeurs défendues et les éventuelles prises de position sur des sujets de société (par exemple).
→ Si l’on imagine une marque comme une sculpture, il faut se représenter le naming comme le socle sur lequel cette dernière reposerait, et le branding comme la sculpture elle-même.
On peut alors facilement comprendre pourquoi il est parfois compliqué de faire la distinction entre les deux, tant les deux sont intrinsèquement liés. Pour autant, les considérations à prendre en compte pour le choix du socle sont d’une autre dimension que celles qui guident le geste de l’artiste lors de la réalisation de l’œuvre. Le naming constitue les fondations (le socle) du branding de la future marque.
Pourquoi le naming est tout aussi important que le branding dans votre stratégie de marque
Le naming est donc le socle sur lequel repose la marque, qui est elle-même façonnée par le branding. L’intérêt de passer par l’étape du naming pour créer son nom de marque ou d’entreprise, c’est que le socle vous toujours utile, même si vous ne démarrez pas de stratégie de branding immédiatement après la création de la marque. Alors que si vous démarrez votre stratégie de branding (la sculpture, pour revenir à la métaphore du précédent paragraphe), sans passer par un phase de naming sérieuse (la pose du socle soit le choix d’un nom de marque distinctif), vous vous exposez au risque que le résultat obtenu ne tienne pas debout… Rappelons que sans son socle, le célébrissime Penseur de Rodin ne serait rien de plus que “l’Homme bizarrement couché en chien de fusil” !
Comprendre la différence entre naming et branding : une question de timing
Une autre façon d’appréhender correctement la différence en naming et branding, est de poser la chronologie : le naming, en tant que socle, intervient dans les prémisses de l’existence de la marque, au moment où le projet prend forme dans votre tête. Le nom-socle est alors conçu pour soutenir vos ambitions, fabriqué sur mesure pour être en harmonie avec les contours que vous donnerez ensuite à votre marque.
Le branding, lui, intervient une fois le socle posé : son rôle est de façonner votre marque, de lui donner un corps et un caractère qui ensemble vont constituer son identité. Les experts en branding interviennent donc APRÈS que les experts en naming aient donné son nom à la marque. Si vous approchez des experts en marketing qui vous font plancher sur votre stratégie de branding en remettant votre recherche de nom à plus tard, méfiez-vous !
L’approche par compétences mobilisées
Un dernier moyen de saisir la différence entre branding et naming est de considérer les compétences utilisées par les experts de l’une et de l’autre discipline :
- Les experts en naming, dans les sociétés sérieuses en tout cas, sont des linguistes, des sémiologues, des experts en droits des marques et des marketeurs chevronnés. Toutes ces compétences sont mobilisées pour façonner le nom de marque idéal ;
- Les experts en matière de branding peuvent relever de plusieurs disciplines qui se concentrent en général sur les aspects “prise de parole” du marketing, à savoir le design, le graphisme et la communication.
→ Sans la mobilisation des compétences du naming, les responsables de la stratégie de branding se retrouvent régulièrement confrontés à des impasses sur le plan communicationnel, parce que le nom en lui-même, par sa consonnance ou sa signification, prive de certaines opportunités d’expression.
Le parcours d’or du créateur de marque : naming + branding
L’expérience montre que lorsque des experts en naming sont intervenus dès la naissance de la marque, le travail des experts du branding s’en trouve considérablement facilité. En effet, toute l’habileté du naming consistant à trouver un nom de marque qui soit en mesure de porter l’ensemble des ambitions des créateurs, lorsque les experts en branding entrent en jeu, ils se retrouvent en présence d’un nom compatible avec leur stratégie de branding.
→ C’est pourquoi chez NALIAN, experts en naming, nous accompagnons aussi les marques dans leur stratégie de branding en collaboration avec les meilleurs experts en branding. Pour être avec vous, jusqu’au bout.
